De Blauwe Vogel est une référence dans l’industrie du voyage en Belgique et continue d’afficher une croissance impressionnante. En un an, son chiffre d’affaires est passé de 72 à 92 millions d’euros. Sous la direction du CEO Trudo Carlier et du CFO Julian Comninos-Carlier, cette entreprise familiale de Saint-Trond allie valeurs traditionnelles et gestion moderne. Leur ambition ? Devenir une véritable marque de référence en Flandre. Une conversation sur leur engagement envers des voyages de groupe de qualité, le renforcement de leur ADN familial et leur vision de l’avenir du marché du voyage.
Quels sont les ingrédients derrière la croissance du chiffre d’affaires de 72 à 92 millions d’euros en seulement un an ?
Trudo : « Notre croissance est le résultat d’une stratégie claire et d’un focus précis sur les voyages de groupe de qualité. Nous combinons des valeurs familiales traditionnelles avec une gestion moderne. Julian a entièrement digitalisé notre back-office, ce qui nous permet de travailler de manière beaucoup plus efficace. De plus, nous avons investi dans les réseaux sociaux et engagé notre propre influenceur, ce qui nous a permis d’attirer un public plus jeune. Nous sommes restés fidèles à nos valeurs fondamentales, tout en osant innover. Cela fait en sorte que nos clients ne réservent pas seulement une fois chez nous, mais reviennent encore et encore. »
Julian : « Nous avons délibérément opté pour une évolution plutôt qu’une révolution. Les changements ont été introduits progressivement, afin que notre équipe de 30 personnes puisse s’approprier chaque innovation. L’optimisation de nos processus a certainement contribué à cette croissance. Mais, au final, notre plus grand atout reste l’approche personnalisée – du premier contact jusqu’au suivi après le voyage. »
Quand et comment Julian a-t-il rejoint l’équipe de De Blauwe Vogel ?
Trudo : « Julian nous a rejoints il y a trois ans. Avec son MBA et ses formations spécialisées, il a immédiatement apporté une immense valeur ajoutée. Lorsqu’il a évoqué son projet de déménagement à Kuala Lumpur, je me suis dit : ‘On va le perdre.’ À ce moment-là, nous avions justement besoin d’aide pour notre back-office. Les ventes se portaient bien, mais administrativement, nous étions à la traîne. Julian a tout modernisé et digitalisé notre façon de travailler. Grâce à lui, nous ne conduisons plus une voiture de course avec un tracteur derrière. »
Julian : « Nous avons déjà accompli environ 70 % de la transformation que nous visions. Cette année, nous lançons un nouveau site web qui réduira encore davantage notre charge administrative. Nous avons déjà franchi de belles étapes pour être prêts pour l’avenir. »
Vous avez une approche remarquable sur les réseaux sociaux. Quelle est votre stratégie à ce sujet ?
Julian : « Notre stratégie sur les réseaux sociaux a énormément évolué ces dernières années. Au début, Trudo et moi nous occupions de tout. C’était charmant, mais ne pas toujours structuré. Nous avons cependant remarqué que cette interaction directe avec les clients renforçait fortement l’engagement. Aujourd’hui, nous avons engagé Helena comme influenceuse attitrée. Elle réalise des reportages professionnels et fait vivre nos voyages de manière authentique. »
Trudo : « Et les résultats sont bien là. Chaque année, notre clientèle rajeunit, l’âge moyen de nos clients diminue de 1 à 2 ans par an. De plus, nous voyons de plus en plus d’adolescents influencer leurs parents pour réserver un voyage chez nous. C’est une tendance que nous n’avions pas anticipée, mais que nous accueillons désormais avec enthousiasme. »
« Notre objectif n’est pas de détourner les clients des agences de voyage classiques. »
Comment fonctionne le concept de voyage de De Blauwe Vogel et qu’est-ce qui rend votre approche unique ?
Trudo : « Chez De Blauwe Vogel, nous proposons une sélection de voyages en groupe que nous organisons plusieurs fois par an. Nous demandons à nos clients de s’adapter légèrement à notre programme de voyage fixe, mais en échange, nous leur garantissons une expérience de voyage parfaite. »
Julian : « Ce qui rend notre modèle unique, c’est que nous proposons exclusivement des voyages en groupe et délibérément aucun voyage individuel. Nous offrons des programmes fixes avec des dates de départ et un contenu largement prédéfini. Mais nous sommes convaincus que, dans ce cadre, nous pouvons offrir le meilleur produit et la plus belle expérience de voyage. »
Quelle est la vision à long terme de De Blauwe Vogel ?
Trudo : « Notre ambition est de devenir une véritable ‘marque de référence’ en Flandre, spécifiquement pour les plus de 50 ans qui aiment voyager. Nous ne voulons pas nous adresser à tous les publics, mais choisir consciemment des personnes qui ont le temps et le budget pour partir, par exemple, deux semaines en Afrique du Sud. »
Julian : « Notre objectif n’est pas de détourner les clients des agences de voyage classiques. Nous nous adressons aux voyageurs qui organisent tout eux-mêmes, dans l’espoir qu’ils se tournent un jour vers nous et découvrent à quel point un voyage en groupe peut être agréable et sans souci. Notre approche consiste à soulager les voyageurs : le stress lié à l’organisation disparaît lorsqu’on voyage avec nous. »
Vous travaillez en étroite collaboration avec un groupe restreint de tour-opérateurs. Les fournisseurs me font comprendre que votre loyauté est immense.
Trudo : « Notre collaboration avec les tour-opérateurs repose sur la transparence et la confiance mutuelle. Nous n’avons aucun secret pour nos partenaires. Ils savent exactement ce que nous gagnons et nous comprenons ce qui est rentable pour eux. Ainsi, nous veillons à ce que chacun puisse se développer. Nous ne voulons pas créer de situations où un partenaire aurait l’impression d’être la ‘poule plumée’. C’est justement ce respect mutuel et cette communication ouverte qui font que nos collaborations sont devenues non seulement professionnelles, mais aussi amicales. »
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Trudo Carlier.
Le voyage en groupe est-il de retour après n’avoir jamais disparu ?
Trudo : « Les voyages en groupe n’ont en réalité jamais été démodés. Bien sûr, certaines personnes n’y adhèrent pas, et c’est très bien ainsi. Mais de nombreux voyageurs découvrent lors de leur première expérience avec nous à quel point il est agréable de partager des moments et des émotions avec d’autres. Les amitiés qui naissent pendant nos voyages sont la véritable magie de De Blauwe Vogel. »
Julian : « Nous avons d’innombrables témoignages de voyageurs qui, après leur première expérience avec De Blauwe Vogel, se sont fait des amis pour la vie. C’est précisément ce qui rend notre concept si unique. »
Qui dit De Blauwe Vogel, dit aussi grands événements exclusifs et même un auditorium propre. Quel est le secret du succès de ces rassemblements impressionnants, avec par exemple plus de 5000 visiteurs au Kursaal d’Ostende ?
Trudo : « Nos événements sont toujours des moments forts, tant pour nous que pour nos voyageurs. C’est une occasion unique de renforcer encore davantage ce sentiment de famille. Ce sont des journées placées sous le signe des rencontres, de la convivialité et de l’information. Nous y présentons nos nouveaux voyages, répondons aux questions et, surtout, nous trinquons ensemble à la vie et aux voyages. Pour nous, ce sont les plus belles journées de l’année. C’est un vrai plaisir de rencontrer nos voyageurs non seulement en ligne, mais aussi en personne. »
Comment naît un nouveau voyage ou une nouvelle destination chez De Blauwe Vogel, et quel rôle jouent vos partenaires dans ce processus ?
Trudo : « Le processus créatif derrière un nouveau voyage débute souvent par une inspiration venant de différentes sources. Parfois, nos collaborateurs nous signalent que certains clients demandent régulièrement une destination spécifique. Par exemple, lorsque nous avons constaté un fort intérêt pour l’Arménie, nous avons rapidement réagi. En peu de temps, nous avons organisé deux départs complets. Parfois, c’est un tour-opérateur qui nous propose une idée formidable, et si nous sommes enthousiastes, nous la lançons ensemble. »
Julian : « Notre force réside dans cette interaction : si l’un de nous ressent une vraie conviction et que l’autre est plus réservé, nous essayons quand même. Ce n’est que lorsque nous ne sommes ni l’un ni l’autre convaincus que nous abandonnons l’idée. »
Comment combinez-vous l’innovation avec la riche tradition familiale de De Blauwe Vogel ?
Trudo : « De Blauwe Vogel possède une histoire riche qui remonte à l’époque des voyages à Lourdes. Ce sentiment familial est encore profondément ancré dans notre ADN. Mais en parallèle, nous avons beaucoup innové ces dernières années. Nous avons emménagé dans un tout nouveau siège avec auditorium à Saint-Trond, où nous travaillons littéralement au cœur de notre équipe. Nos bureaux sont conçus de manière à ce que chacun puisse facilement venir nous voir. Nous entendons chaque appel client et captons en permanence les signaux du marché. Ce contact direct avec notre équipe et nos clients nous permet de ne jamais perdre le lien avec la réalité du secteur. C’est cette combinaison entre des valeurs traditionnelles et une gestion moderne qui nous distingue. Nous restons fidèles à nos racines, mais nous n’avons pas peur de réagir rapidement et de saisir de nouvelles opportunités. »
« C’est cette combinaison entre des valeurs traditionnelles et une gestion moderne qui nous distingue. »
Ces dernières années, vous vous êtes développés avec, en plus de Saint-Trond, des implantations à Nieuwpoort et Bruxelles. Vous êtes désormais une marque couvrant toute la Flandre. Envisagez-vous de franchir la frontière vers les Pays-Bas ?
Trudo : « À court terme, notre focus est entièrement sur la Flandre. Le potentiel y est encore énorme, et nous sommes loin d’avoir atteint notre plafond. Nous estimons que nous pourrons exploiter pleinement ce potentiel d’ici quatre à cinq ans. Ensuite, il serait logique de considérer le Limbourg néerlandais comme première étape au-delà de la frontière, mais pour l’instant, notre priorité reste le renforcement de notre position en Flandre. »
50 000 personnes partent chaque année en voyage en groupe avec De Blauwe Vogel. Comment maintenez-vous une approche personnalisée ?
Julian : « Chaque réservation qui arrive passe littéralement entre nos mains. Trudo et moi gérons nous-mêmes l’adresse e-mail info@, donc nous voyons chaque question de client de nos propres yeux. Cela peut sembler inhabituel pour des dirigeants dans le secteur du tourisme, mais pour nous, c’est la solution idéale. Cela nous permet de ne jamais perdre le contact avec nos clients et d’identifier immédiatement les problèmes ou opportunités. Il en va de même pour chaque réservation : nous vérifions tout. »
Trudo : « Cela nous aide non seulement à éviter les erreurs, mais aussi à repérer les tendances. Par exemple, si nous remarquons que les Pouilles sont particulièrement populaires cette année, nous discutons immédiatement avec nos fournisseurs pour ajouter des dates supplémentaires. C’est cette implication directe qui nous rend rapides et agiles. Et honnêtement, c’est tout simplement un vrai plaisir d’être aussi proches de nos clients et de nos produits. »
Quelle est l’importance du secteur des croisières pour De Blauwe Vogel ?
Julian : « Le secteur des croisières est devenu un pilier essentiel pour nous. Au cours des trois derniers mois, un voyage vendu sur quatre était une croisière. C’est vraiment impressionnant. »
Trudo : « Nous croyons énormément au potentiel de ce marché, d’autant plus qu’il reste une large marge de croissance. Moins de 2 % des Belges sont déjà partis en croisière, mais parmi ceux qui l’ont fait, 98 % repartent. »
Comment abordez-vous la durabilité dans l’industrie du voyage ?
Trudo : « La durabilité est un sujet brûlant dans le monde du voyage, et nous remarquons que ce sont surtout les jeunes qui y accordent beaucoup d’importance. Honnêtement, ce n’est pas encore un sujet de discussion fréquent chez notre public cible, majoritairement les plus de 50 ans. Mais cela ne signifie pas que nous l’ignorons. Nous collaborons avec des tour-opérateurs qui placent la durabilité au cœur de leurs priorités. De cette manière, nous pourrons réagir rapidement lorsque le marché l’exigera réellement. »
Julian : « Nous savons que cette évolution est en marche, mais pour l’instant, nous ne constatons pas encore de demande massive de la part de nos clients. En pratique, voyager de manière durable reste parfois un défi. Par exemple, se rendre à Vienne en train est une option, mais le temps de trajet et le confort ne sont pas toujours attractifs. Nous restons toutefois attentifs aux évolutions et serons prêts à franchir le pas lorsque le marché sera mûr. »
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Julian-Comninos-Carlier.
Comment voyez-vous votre propre position sur le marché ?
Julian : « Nous ne sommes pas une agence de voyage classique. Nos clients viennent de toute la Flandre et même d’au-delà, alors que les agences traditionnelles restent souvent ancrées localement. Nous excellons dans une niche bien définie. Nos clients savent exactement ce qu’ils peuvent attendre de nous, ce qui apporte de la clarté. Cette position bien définie nous aide non seulement à attirer les bons clients, mais aussi à établir un lien fort avec eux. »
Avez-vous affaire à des copycats qui tentent de reproduire votre concept ?
Trudo : « Il arrive régulièrement que des concurrents copient notre concept. Souvent, ils attendent que nous ayons lancé un voyage avant de proposer une version similaire, généralement une ou deux saisons plus tard. Mon grand-père disait toujours : ‘Il faut être l’original, pas la copie, car la copie est toujours moins bonne que l’original.’ Nous le prenons en fait comme un compliment. Cela signifie que nous innovons et que d’autres veulent nous suivre. »
Julian : « Bien sûr, cela nous pousse aussi à rester vigilants. Nous continuons à innover et à réagir rapidement. Le marché est suffisamment vaste pour tout le monde, et tant que nous maintenons notre qualité et notre originalité, nous n’avons aucune inquiétude face à la concurrence. »
Comment gérez-vous les comparaisons de prix tout en préservant votre proposition de valeur ?
Trudo : « Par le passé, nous étions très axés sur les prix. Mais nous avons appris que l’expérience de voyage est plus importante qu’une différence de quelques dizaines d’euros. Rendre un voyage moins cher est facile : il suffit de choisir un hôtel de moindre qualité, de rendre les excursions optionnelles ou de supprimer quelques déjeuners. Mais quel en est le résultat ? Un client qui économise peut-être 150 euros, mais qui ne revient pas satisfait. »
Julian : « Le seul moment où le prix est vraiment décisif, c’est lors du choix initial. Une fois le voyage réservé, tout tourne autour de l’expérience. Si les clients rentrent chez eux avec le sentiment d’en avoir eu pour leur argent, c’est cela qui fait toute la différence. »
Quelle est votre vision sur l’accessibilité financière des voyages ?
Trudo : « C’est effectivement un défi. Les billets d’avion et les hébergements ont fortement augmenté ces dernières années. Autrefois, une hausse de prix de 5 % était immédiatement discutée avec les hôtels, alors qu’aujourd’hui, nous acceptons parfois sans difficulté une augmentation de 8 % ou plus. »
Julian : « Les prix des courts séjours urbains, comme un city-trip de trois jours à Berlin ou à Rome, ont en effet explosé. Parfois, cela coûte presque aussi cher qu’un voyage à Dubaï. Quand les clients doivent choisir entre un week-end à Berlin ou des vacances complètes à Dubaï, le choix est vite fait. Notre approche reste d’offrir un prix juste pour une bonne expérience. Nous ne visons pas l’offre la moins chère, mais bien la meilleure dans notre segment. Pour nous, la qualité et la satisfaction client sont plus importantes que d’être les moins chers du marché. »
Trudo : « Nous nous efforçons toujours d’offrir un bon rapport qualité-prix. Notre stratégie repose sur une large porte d’entrée : attirer des clients avec des voyages abordables et les fidéliser sur le long terme. »
Julian : « Nous nous concentrons sur la ‘Customer Lifetime Journey’. Idéalement, un client reste avec nous pendant 15 ans et réserve plusieurs voyages sur cette période. Sur le long terme, cela génère un beau chiffre d’affaires et une marge stable. L’essentiel est que chaque voyage, quel que soit son prix, soit d’une qualité irréprochable. Il faut toujours en offrir plus que ce que le client attendait. C’est cette philosophie qui nous permet non seulement d’attirer des clients, mais aussi de les fidéliser. »
« Au cours des trois derniers mois, un voyage vendu sur quatre était une croisière. »
Avez-vous déjà envisagé de travailler avec des investisseurs ou du private equity ?
Trudo : « Oui, ces dernières années, nous avons reçu plusieurs offres intéressantes de la part de fonds de private equity. Nous prenons toujours le temps d’y réfléchir sérieusement, mais au bout d’une heure, nous sommes systématiquement d’accord : ‘On ne va pas le faire.’ Ce que nous faisons aujourd’hui est tout simplement trop passionnant. L’esprit de famille, la liberté de suivre notre propre cap – nous ne voulons pas les perdre. Bien sûr, c’est tentant : vendre, réaliser un bénéfice et lancer quelque chose de nouveau. Mais pour quoi faire ensuite ? Julian et moi sommes des travailleurs acharnés. Après deux semaines de vacances, nous nous ennuierions déjà. »
Comment gérez-vous la concurrence des grands acteurs du marché ?
Julian : « Ce qui est intéressant, c’est que ces grandes multinationales renforcent en réalité notre raison d’être. Elles dominent peut-être grâce à la technologie et aux économies d’échelle, mais elles manquent souvent d’une approche personnalisée. Nous nous concentrons sur une expérience qui va bien au-delà de la simple réservation d’un voyage. Nos clients nous connaissent, ils savent à qui s’adresser en cas de questions, et cela crée un lien difficile à reproduire. Bien sûr, nous surveillons la concurrence, mais nous ne nous laissons pas dicter notre stratégie par elle. Notre priorité reste la même : être personnels, fiables et toujours axés sur la qualité. Tant que nous restons fidèles à ces valeurs fondamentales, nous n’avons aucune inquiétude face aux grands acteurs du marché. »
