De financiële verslagen voor het volledige jaar 2024 van de online reisgiganten Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group en Trip.com Group bevestigen marketinginvesteringen van in totaal $17,8 miljard in 2024, een miljard meer dan in 2023.
De investeringen van de vier grootste wereldwijde reisorganisaties om klanten te werven en hun merken te versterken, vestigen een nieuw record. Wat helemaal paradoxaal is: naast dit gecumuleerd bedrag van $ 17,8 miljard, worden er door de leveranciers van deze OTA’s ook nog eens gigantische bedragen geïnvesteerd, om de klant rechstreeks bij het hotel te laten boeken. Kortom: er wordt enorm veel geld uitgegeven om de klant – die uiteindelijk toch zal boeken- in het eigen kamp te krijgen.
Deze situatie is al zo oud als het toerisme, maar nu gaat het wel om héél grote bedragen. Sommen geld, waarover je soms denkt: zouden die niet beter aangewend worden om de reiziger nog betere ervaringen aan te bieden?
De Chinese OTA Trip.com Group verhoogde zijn sales- en marketinginvesteringen in 2024 met 29% tot $1,6 miljard, wat het bedrijf toeschreef aan meer promotionele activiteiten “gericht op het versterken van onze wereldwijde activiteiten en merkbekendheid.” Deze marketinginvesteringen in 2024 bedroegen 22% van de omzet, een paar procentpunten meer dan in 2023.
Airbnb verhoogde zijn verkoop- en marketinguitgaven met 22% tot $ 2,1 miljard in 2024. Tijdens een door Travmagazine bijgewoonde earnings call herhaalde Ellie Mertz, financieel directeur van Airbnb, dat het grootste deel van de uitgaven naar brandmarketing gaat.
“En de manier om over merkmarketing na te denken is dat het in feite een minimumbedrag is dat voor elke markt wordt uitgegeven om die markt efficiënt te zijn,” klonk het bij Airbnb.
De marketinginvesteringen van Booking Holdings bedroegen in 2024 $7,3 miljard, wat neerkomt op 31% van de omzet en een stijging is ten opzichte van de $6,8 miljard in 2023. In de loop der jaren hebben de CEO’s van de OTA’s gesproken over het feit dat ze hun afhankelijkheid van Google willen verminderen, maar feit blijft dat een gigantisch deel van dit bedrag toch naar de dominante zoekmachine blijft gaan.
Ariane Gorin, de CEO van Expedia Group, verhoogde de verkoop- en marketinguitgaven met 12% naar $6,8 miljard in 2024, had het tijdens de earnings call van het bedrijf opvallend vaak over kunstmatige intelligentie en zei dat dit ervoor zal zorgen dat reizigers op andere manieren gaan zoeken. Eerlijk genoeg bevestigde de CEO dat dit nog in “onderzoeksfase” zit, en dat de snelheid van ontwikkeling een en ander niet gemakkelijk maakt.
De voornaamste conclusie blijft toch dat er binnen de toerisme industrie een merkwaardige strijd blijft bestaan tussen verkopers en producenten, waarbij enorm veel geld wordt uitgegeven. Vergeet ook niet dat bij die sales-en marketingbedragen de commissies aan de verkopers niet bijgerekend worden …
